Как настроить эффективную аналитику крупнейшего онлайн-гипермаркета костюмов с 16000 наименований товаров: кейс Vkostume.ru

Основатели интернет-гипермаркета карнавальных костюмов Vkostume.ru Алексей Шмонов и Александр Дужников на момент начала бизнеса не были новичками в онлайн-коммерции — в портфолио фаундеров уже был портал недвижимости. В 2008 году во время празднования Хэллоуина предприниматели задумались, что нет в рунете ни одного приличного сайта, где был бы достойный выбор карнавальных костюмов. Так родилась идея создания Vkostume.ru.

Товары для интернет-магазина Алексей и Александр стали закупать за границей: сначала в основном в Китае, потом — в США и Европе. Магазин быстро наращивал ассортимент костюмов, опережая конкурентов. Конкуренты, шутят основатели, были практически «динозаврами» — не очень активно пользовались средствами продвижения в интернете, поэтому опытные в интернет-бизнесе предприниматели без особенных усилий вышли в топ поисковиков, проведя SEO-оптимизацию и настроив контекстную рекламу.

Вскоре Vkostume.ru достиг существенных оборотов: в сезон (Хэллоуин, Новый год) магазин принимает до 700 заказов в день. Вне сезона — в несколько раз меньше, поэтому, чтобы сгладить сезонность, в ассортимент стали добавлять новые продукты: костюмы для детских утренников, женское белье, обувь и аксессуары.

Vkostume.ru одними из первых пришли на рынок, агрессивно развивались на нем и захватили лидерство, которое сохраняют до сих пор. Однако прогресс в совокупности с кризисом сделали свое дело: появились технически подкованные конкуренты, которые соперничают за верхние строчки в выдаче поисковиков, а падение рубля ударило по себестоимости продукции.

Проблема

В рамках оптимизации бизнеса предприниматели обратили внимание на маркетинг. Будучи лидерами на рынке, они долгое время просто скупали все топовые запросы по контексту в своей нише и считали, что этого достаточно для эффективного продвижения. Контекстом и отчетностью по нему занималось рекламное агентство. Когда Александр с Алексеем внедрили новую систему проверки отчетности, взглянули на показатели по отчетам и сравнили с деньгами в кассе, мягко говоря, удивились: по отчетам агентства, продажи были раза в два выше, чем в реальности.

Разобравшись в ситуации, бизнесмены поняли, что ничего необычного в этом нет: рекламное агентство для отчетности пользовалось системами веб-аналитики, в частности, Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Системы веб-аналитики в качестве продаж учитывали абсолютно все — дубли, мусорные заявки, отказы и возвраты. Чтобы увидеть реальную ситуацию, подсчитать конверсию и ROI рекламных расходов, предпринимателям пришлось самостоятельно сводить показатели веб-аналитики и расходов и продаж из CRM. На это тратилось много времени, к тому же, работа с такими большими массивами данных вручную предполагала высокую вероятность ошибок.

Знакомство с Roistat

Около года назад Vkostume.ru в рамках мониторинга новых маркетинговых инструментов обнаружили систему Roistat и решили попробовать ее для своей бизнес-аналитики. В компании регулярно тестируют практически все новые аналитические инструменты и далее уже решают, работать с ними на постоянной основе или нет.

В процессе внедрения Roistat нужно было интегрировать множество разрозненных данных, которые раньше сводились вручную, в рамках одной автоматизированной системы. Аналитики из Vkostume.ru при помощи специалистов из техподдержки Roistat в итоге настроили систему, которая удовлетворяет требованиям интернет-магазина и позволяет с высокой точностью оценить цену за лид, стоимость заказа и возврат на инвестиции в рекламу.

Кто и для каких целей использует Roistat?

В компании Vkostume.ru системой пользуются в основном маркетологи-аналитики и основатели бизнеса.

Маркетологи используют аналитический модуль Roistat для оценки эффективности различных каналов, в основном новых и экспериментальных — в традиционном контексте компания давно занимает все топовые позиции. Помимо каналов, уже интегрированных в Roistat (Директ, AdWords, ВКонтакте, MyTarget, Яндекс.Маркет), анализируют и другие каналы — это можно сделать, добавив utm-метку и отслеживая переходы по ней в системе. Так Vkostume.ru отслеживают эффективность рекламы, в частности, в Facebook и Youtube.

Недавний кейс компании: Vkostume.ru запустили таргетированную рекламу в московском метро на wi-fi.ru за неделю до Хэллоуина, но анализ ROI показал, что такое вложение неэффективно:

Использование Roistat оказалось полезным для Vkostume.ru по двум направлениям:

— использование для маркетинговых целей более точных данных по сравнению с данными веб-аналитики;

— уменьшение затрат времени на подготовку отчетности, автоматизированные отчеты.

Что касается отчетов, маркетологи изучают:

Отчеты по менеджерам: для оценки эффективности и среднего чека.

Конверсия в продажи у всех менеджеров в данном отчете примерно одинаковая. Если бы эффективность их работы оценивали только по этому показателю, все они получили бы одинаковые оценки, равные премии и так далее. Однако данный отчет позволяет точнее оценить эффективность менеджеров: здесь можно увидеть прибыль, принесенную каждым из них, и оценить средний чек. По среднему чеку хорошо видно, кто из менеджеров делает больше дополнительных продаж, а кто недопродает. Может быть такая ситуация, что менеджер с хорошим средним чеком получает мало заявок, поэтому приносит мало прибыли. В данном отчете у Марины, например, средний чек выше, чем у Галины, но она получает в 1,5 раза меньше заявок. А Галина, в свою очередь, недопродает в рамках каждого заказа. Поэтому с Мариной надо работать над повышением числа входящих заявок, с Галиной — над тем, как делать дополнительные продажи. Тогда прибыль, которую они приносят компании, может подняться до уровня остальных менеджеров.

Отчеты по курьерам: для оценки количества возвратов у данного курьера.

В отчете по курьерам смотрят конверсию в продажи — она, по сути, отражает количество отказов и возвратов. Крупнейшие курьерские службы, с которыми сотрудничает Vkostume.ru, работают со средним количеством возвратов30-35%. При анализе других курьеров ориентируются на их показатели. Вот есть, например, курьеская служба, у которой более 50% возвратов — на первый взгляд, это не эффективно, и можно было бы отказаться от их услуг. Но даже при таком показателе возвратов через эту службу проходит много заказов с неплохим средним чеком. Если разобраться, почему так много возвратов (курьеры опаздывают? не отвечают на телефонные звонки?), и устранить эту проблему, то есть хороший потенциал для роста продаж через эту курьерскую службу.

Руководители ежедневно получают SMS с цифрами по заказам и расходам. Это основная информация, которая нужна владельцам и управляющим на ежедневной основе. По динамике этих показателей хорошо видно, в каком направлении движется бизнес. Также раз в отчетный период или по запросу руководители получают более детальные отчеты от аналитиков с подробным разбором всех показателей, выводами и рекомендациями.

Результаты внедрения системы

Использование Roistat стало важным инструментом развития бизнеса во время непростого периода. Существенный рост курса доллара и, как следствие, закупочной цены у поставщиков, санкции, а также снижение покупательской способности граждан крайне негативно сказались на рынке карнавальных костюмов. Некоторым конкурентам пришлось уйти с рынка. Vkostume.ru при этом удалось сохранить прибыльный бизнес за счет аналитики, основанной на достоверных данных, и тщательного мониторинга эффективности на всех этапах продвижения и продаж.


Share on FacebookShare on VKTweet about this on Twitter

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>